«Color con ©», por C. Pérez, diseñador

Es un detalle aparentemente nimio, pero el rojo de McDonald’s, el blanco de Apple o el verde de The Body Shop, como tantos otros, fueron escogidos por quienes crearon su imagen corporativa para transmitir al consumidor un mensaje subliminal. Por eso los especialistas en cultura corporativa señalan el color como el elemento esencial de la identidad de una empresa o de un producto determinado, llamado a influenciar en sus consumidores potenciales.

Una existencia en blanco y negro resulta, hoy por hoy, inconcebible para nuestros sentidos. Los colores tienen una imperceptible pero decisiva importancia en el desarrollo vital de los seres vivos, y muy especialmente de los humanos. Sin ir más lejos, influyen sobremanera en nuestro estado de ánimo, y este a su vez condiciona detalles tan cotidianos como qué ropa ponerse al comenzar el día, qué refresco pedir en el bar o qué tipo de muebles y accesorios comprar para nuestro hogar. Algo que no podían pasar por alto los expertos en mercadotecnia; por eso no es de extrañar que toda una teoría de los colores –eso sí, un tanto metafísica– impregne el mundo de la comunicación, el diseño y la cultura corporativa empresarial.

Y es que buena parte del mensaje subliminal que percibimos como consumidores proviene del color. ¿Nadie ha notado que durante las elecciones nuestras ciudades se han debatido entre el rojo del PSOE y el azul del PP? ¿Cómo olvidar el amarillo del maillot que Miguel Induráin lució por las carreteras francesas durante cinco años? ¿Y los terribles ojos azules de Anthony Hopkins en “El Silencio de los Corderos”? Por supuesto, el color no está solo; le acompañan las formas, el movimiento, las texturas, los contrastes; todo aquello que conforma una identidad, una percepción subjetiva pero bastante común en todos los individuos.

Por eso los especialistas en cultura corporativa señalan el color como el elemento esencial de la identidad de una empresa o de un producto determinado. De hecho, el logotipo de una empresa puede ir modificándose a través del tiempo, pero rara vez su color. Hay imágenes corporativas de determinadas empresas que han ido cambiando porque se consideraba que estaban pasadas de moda. Pero los cambios se han realizado sin que la gente se haya dado cuenta. Empieza modificándose la tipografía, después la forma exterior, y más adelante los elementos interiores. Pero mucho cuidado a la hora de tocar el color; si acaso, matizarlo suavemente o introducir algún toque novedoso que llame la atención.

Por ejemplo, Burger King modernizó, al comenzar el presente siglo, su imagen corporativa en los cerca de 11.000 restaurantes que poseía en todo el mundo –curiosamente España fue el primer país en completar dicha transformación–, sugiriendo dinamismo a base de girar levemente la tipografía y las tapas del pan (el logotipo representa una hamburguesa), pero sin cambiar el rojo y el amarillo tradicionales desde 1954. Eso sí, para completar la sensación de movimiento, se ha introducido una especie de media luna, en azul cobalto, que según sus responsables completan la imagen joven y dinámica que pretenden transmitir al consumidor.

Por su parte, cuando el otro gigante de la restauración, McDonald’s, patrocina algún acontecimiento deportivo en cuyo escenario el contraste de su rojo corporativo no resulta llamativo (como sucede con las clásicas vallas verdes de los torneos de tenis), coloca puntos de venta diferenciados en las inmediaciones. Resalta su logotipo para que nada interfiera en la imagen de sus productos.

Identificaciones inconscientes

No hace mucho, una multinacional recién instalada en España tuvo que modificar el color amarillo de sus sacos de fertilizantes nitrogenados, porque no eran bien aceptados por nuestros agricultores. Aunque en el extranjero el amarillo es identificativo de este tipo de productos, pero en España su color ha sido tradicionalmente el blanco.

Y es que es el elemento esencial para identificar una empresa y diferenciarla de la competencia. ¿Qué otro color, que no sea el verde, podría identificar a dos firmas que venden productos naturales, como The Body Shop o Superverd? Incluso Nectar, cuya imagen corporativa era roja, recurrió al verde para lanzar su línea más fresca. De igual modo, las enseñas de centros de bronceado saben que deben imitar al sol, por lo que el amarillo predomina en los logotipos de Solmanía, Broncearium o Solosol. Y cuando preguntaron a Ray Kroc, el fundador de McDonald’s, por qué había elegido el rojo intenso de su logotipo, respondió que era la única forma de llamar la atención a distancia. “No siempre tuvimos miles de restaurantes ¿saben?”.

Los colores se utilizan también como reclamo para adentrarse en segmentos de consumidores definidos. Swatch y Mercedes empezaron fabricando su vehículo urbanita en tonos vivos, asociados con una forma juvenil de entender la conducción. Porque el color no pasa desapercibido. Juega un papel sensorial de primer orden, y no en sentido figurado. Es información. No estamos hablando de un regalo biológico del cual disfrutamos los individuos de ciertas especies orgánicas. El color no es un atributo decorativo de la visión, ni su función es la de enriquecer el sentimiento estético. Se trata de un estímulo psíquico sugerente de conceptos que, globalmente, serán una idea visual del entorno, pero no del entorno en sí.

En una época de paredes y aceras decorados por artistas anónimos, las franquicias han traído el color a las calles, han dotado de luminosidad y diseño a uno de los últimos elementos urbanos que quedaban por modernizar. Y no es casual: hay que llamar la atención del cliente, haciendo de los colores una manifestación expresiva, más que combinatoria o de muestra de elegancia y buen gusto. Pero si la gente identifica una empresa con un color matizado se está dispersando la identidad. Por eso, para destacar una marca se utiliza el contraste, como sucede con el amarillo y negro de Midas o de Western Union. Eso le dota de personalidad.

Por tanto, no sólo es importante saber elegir un color de marca, sino difundirlo, protegerlo y hacerlo único, reconocible a simple vista, y no exclusivamente con el empleo de nuestro logotipo, sino también mediante el resto de elementos de la empresa, desde el filete de una carta a las paredes de la oficina. Piense que cada vez que un cliente se encuentre con ese color tiene que pensar en nosotros y en las sensaciones que le hemos ofrecido.