Starbucks: sillones como los de casa y café como en ningún sitio

Starbucks siempre ha sido un lugar donde poder encontrar los mejores cafés arábiga del mundo. El concepto original de su fundador, Howard Schultz, de “el tercer lugar” (los otros son el hogar y el trabajo), se traduce en un intento de que las cafeterías tengan un ambiente hogareño: decoradas de manera acogedora y cálida, con sillones bajos y cómodos, que llaman a quedarse y relajarse en un ambiente informal, tranquilo y seguro, ideal para la charla con los amigos, la lectura o la simple contemplación mientras se disfruta de un buen café.

En el año 1971 abrió sus puertas el primer establecimiento de la más famosa de las cadenas de cafeterías modernas del mundo, que cuenta a estas alturas con más de 13.000 unidades operativas en el medio centenar de países en el que está presente en los cinco continentes. Su nombre deriva de en su mayor parte en honor a Starbuck, el Primer Oficial de la nave del Capitán Ahab, Pequod, en la novela de Herman Melville ‘Moby Dick’.

En cuanto al logotipo corporativo, se trata de la imagen de una sirena de doble cola enmarcada en un círculo verde, rodeada del nombre de la marca. El logo ha variado mucho a lo largo del tiempo. En la primera versión, diseñada en 1971 y basada en una ilustración noruega del siglo 15, la sirena estaba pintada en blanco sobre fondo marrón, con cabello corto, enseñando los pechos y mostrando completamente la cola doble, en un dibujo poco definido. En una segunda versión, usada de 1987 a 1992, la sirena fue enmarcada en un círculo verde, cortando la doble cola y sus pechos cubiertos por el cabello, siendo su ombligo todavía visible. Desde 1992, y por motivos de pura corrección política, el logo no muestra ni los pechos ni el ombligo, y las colas aparecen sin que se puedan apreciar como parte del cuerpo. De hecho, entre finales de 2006 y la primavera de 2008, con motivo de los 35 años de la empresa, se volvió a utilizar el logo original, lo que generó controversia entre grupos conservadores que veían una mujer enseñando los pechos y con las piernas abiertas.

El nombre era perfecto para una tienda que, como los primeros comerciantes de infusiones, importaba los más refinados cafés del mundo para la gente de Seattle, en el norteño estado de Washington (EEUU). El primer local co el logotipo de la sirena fue abierto por tres socios: el profesor de Inglés Jerry Baldwin, el profesor de Historia Zev Siegel, y el escritor Gordon Bowker. Los tres amigos, inspirados por el empresario cafetero Alfred Peet, abrieron su primera tienda de venta de granos y máquinas para café, ubicada en el 2000 de Western Avenue, entre 1971 y 1976. Y durante el primer año fueron clientes exclusivos de Alfred Peet, pero pronto comenzaron a adquirir granos verdes de café a otros proveedores. En el año 1977 el emblemático establecimiento se trasladó al 1912 de Pike Place.

El empresario Howard Schultz se incorporó a la empresa en 1982, y después de un viaje a Milán, se queda fascinado de los famosos Espresso Bars al estilo Italiano, de la cultura del espresso y de su popularidad, y percibe el enorme potencial que un concepto de negocio basado en este producto y esta forma de servirlo podría tener en Seattle. Así, a la vuelta del viaje a Italia propuso a sus socios ampliar la operación de venta de granos de café, con la del servicio de café expresso y otras variedades de preparación, lo que fue rechazado diametralmente por éstos, que consideraban no sólo que esta nueva actividad les distraería del objetivo primigenio de la empresa, sino que además estimaban que el café era algo que debía ser preparado en el hogar.

Un verdadero emprendedor

Convencido de su idea y seguro que ganaría más dinero ofreciendo “café-al-paso” o para llevar a los estadounidenses, Howard Schultz abrió en 1985 su propia cadena de cafeterías, con el nada disimulado nombre de resonancias italianas ‘Il Giornale’, tomando la cabecera de un conocido periódico publicado en Milán. Al poco tiempo, los tres dueños originales, que habían tomado por su parte la decisión de comprar Peet’s, la empresa de su otrora proveedor, Alfred Peet, le venden la cadena a Howard Schutz, quien decide cambiar el nombre de la suya por el de Starbucks, para comenzar a poner en práctica su idea de vender ‘lattes’ y los ‘moccas’ a los ciudadanos de Seattle. Y tuvo razón, porque después de probarlos, se enamoraron del café preparado y servido en los establecimientos de la sirena verde.

Uno de los elementos distintivos de los locales Starbucks que los diferencian de otras cafeterías es sin duda el ambiente. El concepto original de Howard Schultz de “el tercer lugar” (los otros son el hogar y el trabajo), se traduce en un intento de que la decoración y el ambiente consigan el efecto de que las cafeterías tengan un ambiente hogareño. Sus locales están decorados de manera acogedora y cálida, con sillones bajos y cómodos, que llaman a quedarse y relajarse en un ambiente informal, tranquilo y seguro. Ideal para la charla con los amigos, la lectura o la simple contemplación mientras se disfruta de un buen café.

Los locales estadounidenses, en general, son pequeños, pero en el resto del mundo, o más concretamente fuera del mundo anglosajón existen otros que tienden a ser relativamente grandes para mayor comodidad, de diseño moderno, decorados con sillas y cómodos sofás, música suave y conexión inalámbrica a Internet. Por los espacios, la gente tiende a compartir y agruparse.

Preparada para crecer

En 1987 la nueva cadena de cafeterías Starbucks abrió sus primeros locales en las afueras de Seattle y en Chicago. En los años 90, Starbucks comienza su crecimiento en otras ciudades, gracias a la fórmula de la franquicia; primero a lo largo y ancho de los Estados Unidos, y con posterioridad por el resto del mundo.

La empresa se incorporó al mercado de valores de Wall Street el 26 de junio de 1992, momento desde el cual sus acciones han tenido un crecimiento sostenido, llegando a alcanzar una cotización de 39 dólares/unidad en 2006 (desde entonces, la tendencia ha sido más bien a la baja, llegando en 2008 a los 17 dólares por acción). Pero lo cierto es que en muchas cosas sigue siendo una empresa innovadora. No en vano, cuando Starbucks sale a Bolsa se caracteriza, por ser una de las primeras compañías en dar ‘stock options’ a sus empleados, tanto con contrato indefinidos como a tiempo parcial.

La primera cafetería Starbucks ubicada fuera de los Estados Unidos abrió sus puertas en Tokio, en 1996. La siguió otro local en la ciudad de Leeds, en el Reino Unido. En 1998, mediante la adquisición de la cadena británica Seattle Coffee Company, que poseía 60 cafeterías en el Reino Unido, y cambiando el rótulo por el de la sirena verde, la empresa amplió sus actividades a nivel internacional.

Starbucks en el siglo XXI

Llega el siglo XXI y el fenómeno Starbucks continúa. Para granjearse las simpatíaas de un público más joven y comprometido con los valores humanos y de sostenibilidad del planeta, Starbucks introdujo algunos productos bajo la alternativa del hoy tan afamado comercio justo. En su momento fue todo un espaldarazo para este movimiento. En abril de 2003, la cadena mundial de cafeterías presidida por Howard Schultz acelera su expansión internacional a golpe de talonario, y durante los tres años siguientes se dedica a la adquisición estratégica de otras empresas del sector, para la incorporación de sus locales y tiendas, que le ayudan a alcanzar pronto los 6.400 establecimientos.

En febrero de 2007, Starbucks tenía ya 7.521 locales repartidos por todo el mundo: 6.010 de ellos en los Estados Unidos y los 1.511 restantes en más de medio centenar de países de los cinco continentes. Además, la compañía la componen 5.647 empresas conjuntas y licencias, 3.391 de ellas en los Estados Unidos y 2.256 en otros países. Esto hace un total de 13.168 en todo el planeta: Argelia, Argentina, Australia, Austria, Bahamas, Bahréin, Bélgica, Brasil, Bulgaria, Canadá, Chile, República Popular China, Hong Kong, Macao, Taiwán, Chipre, República Checa, Dinamarca, Egipto, Francia, Alemania, Grecia, Indonesia, Irlanda, Japón, Jordania, Corea del Sur, Kuwait, Líbano, Malasia, México, Países Bajos, Nueva Zelanda, Omán, Perú, Filipinas, Portugal, Qatar, Rumanía, Rusia, Arabia Saudita, Singapur, España, Suiza, Tailandia, Turquía, Emiratos Árabes Unidos, Reino Unido, Estados Unidos y Puerto Rico.

Dos hitos los constituyeron la entrada en la antigua “órbita soviética”, con la apertura, el 17 de abril de 2007, del primer local Starbucks en Rumanía, concretamente en su capital:  Bucarest. Los planes para este país del Sudeste de Europa, es inaugurar hasta un total de 150 cafeterías en las ciudades más importantes del país carpático-danubiano. Igualmente, en mayo, 2007 se firmó un acuerdo con las empresas KFC, Pizza Hut y Burger King, para abrir cafeterías de Starbucks en Polonia, la República Checa y Hungría.

En lo referente a España, Starbucks posee, en la actualidad (2009), en España 71 locales repartidos por Madrid (la capital, Alcobendas, Pozuelo de Alarcón, Las Rozas, Arroyomolinos, San Sebastian de los Reyes, Rivas Vaciamadrid y Alcalá de Henares), Barcelona, Sevilla y Valencia. Los dos primeros locales se abrieron en abril de 2002 en Madrid. Su presencia en España, además de en Francia, se debe a una ‘joint-venture’ al 50% con el Grupo Sigla-VIP’s.

Su oferta convence

Las bebidas de Starbucks se ofrecen en tres tamaños: ‘Alto’ o ‘Tall’ (12 onzas), ‘Grande’ (16 onzas) y ‘Venti’ (20 onzas), aunque en no pocos países se ofrece el tamaño ‘Corto’ (8 onzas), más similar a la tradicional taza de café de cualquier local de restauración. Y entre sus variedades destacan el ‘Café del Día’, el ‘Espresso’, el  ‘Cappuccino’, el ‘Caffè Latte (leche al vapor y espresso cubierto con leche espumada), el ‘Caffè Mocca’ (leche al vapor, jarabe de chocolate, espresso y cubierto con crema batida), el ‘Caramel Macchiato’ (leche caliente, espresso, jarabe de vainilla y cubierto con espuma de leche y rejilla de jarabe de caramelo) y el ‘Chocolate Caliente’. Pero no sólo cuenta con bebidas calientes, sino también con especialidades de café frías: el ‘Frappuccino’ es un café con leche helado con hielo molido. El nombre ‘Frappuccino’ es marca registrada de Starbucks y viene de las palabras frappé (que en francés significa “bien helado”) y capuchino. Es posible saborearlo de verdad, hasta el punto de que la multinacional ha comenzado a venderlo embotellado.

Y en cuanto a la bollería para compañar, muffins, brownies, cheesecakes, sándwiches, croissants y toda una variedad de pasteles ‘gourmet’, como por ejemplo el de zanahoria, el de tres chocolates, el tiramisú…