'La fórmula secreta de la franquicia' (1 de 3), por Jaime Bosqued, socio director de JJ ComunicAcción

Buscar:

‘La fórmula secreta de la franquicia’ (1 de 3), por Jaime Bosqued, socio director de JJ ComunicAcción

Publicado por Redaccion - 14/10/09 a las 12:10:21 pm

Montar franquicia Cuenta una leyenda urbana que un hombre a quien una avería en su automóvil había dejado “tirado” al borde de una carretera –no existían por entonces los móviles– tuvo la suerte de que pasase por allí el único mecánico de la zona, que circulaba de pueblo en pueblo, según las urgencias mecánicas de los vecinos. Un somero vistazo al interior del capó, una búsqueda rápida en la caja de herramientas de su grúa y un sencillo apretón con el destornillador que asomaba por el bolsillo de su mono grasiento bastaron para que el maltrecho motor se pusiese en marcha y volviese a emitir el siempre tranquilizador sonido correcto. “Son 475 euros”, explicó el técnico a su inesperado cliente, pues por entonces se hablaba aún en pesetas, al tiempo que cerraba cuidadosamente el portón y se frotaba con un paño ennegrecido sus no menos ennegrecidas manos. “¿475 euros por un tornillito de apenas unos milímetros y dos minutos de trabajo?”, protestó el propietario del vehículo, a lo que recibió por respuesta del técnico: “La clave no es el tamaño de la pieza ni el tiempo empleado en arreglar la avería, sino el saber qué tornillo en concreto es el que hay que sustituir, dónde ha de ajustar exactamente el nuevo y cómo de fuerte hay que apretarlo para que ni se quede flojo ni se pase de rosca”.

Una anécdota que ejemplifica lo que constituye la piedra angular del sistema de franquicia: el saber hacer. Eso que los anglosajones y más de un snob llaman know how, los franceses –y quienes llevan más años en el sector, y bebieron de las fuentes galas, como el fundador de Pressto, Alfredo Zamora– ‘savoir faire’, y que es esa especie de fórmula secreta que se vende como clave del éxito comercial, pues para poder recibir dicho nombre debe constituir una verdadera ventaja competitiva frente a quienes no dispongan del mismo. Y eso implica una diferenciación, una exclusividad que crea consumidores fieles a los productos o marcas que lo poseen.

Parece ser pues que el saber hacer es un conjunto de conocimientos que posee el franquiciador y que se derivan o son obtenidos de su experiencia al frente de uno o, mejor aún, de varios negocios y durante un periodo de tiempo prudencial. Es lo que debe transmitir el franquiciador a sus franquiciados para que hablemos con propiedad de franquicia y no de otros sistemas de comercio asociado, en los que no se produce tal transmisión de conocimientos, sino una cesión de marca monda y lironda. Y es que la esencia de toda franquicia seria, digna de tener en cuenta –y no esa colección de mediocridades que se sacan de la manga ciertos consultores– radica en que la central transmite a sus asociados un saber hacer, es decir, la forma precisa de gestionar de manera rentable un establecimiento. Para lo cual ha de reunir ciertas características específicas: ha de ser al menos original, exclusivo, comercialmente efectivo y transmisible, además de estar verificado, bajo control y permanentemente actualizado.

Pero irremediablemente hay que diferenciar entre franquicias de producto y franquicias de servicio, siendo estas últimas, según mis fuentes consultadas, las más evolucionadas en lo que al desarrollo de un saber hacer se refiere, ya que emplean precisamente su contenido como elemento competitivo frente a otras ofertas del mercado. Por contra, las franquicias de producto tienden a caracterizarse por poseer un saber hacer más ceñido al bien que comercializan. Lo cual tampoco le resta importancia, pues no deja de ser el vehículo que materializa una fórmula comercial experimentada.

En una entrevista concedida al diário económico ‘Expansión’, a mediados de los años 90, el fundador y presidente de la enseña de establecimientos de ropa y material para la aventura Coronel Tapiocca, Roberto Alcalde, señalaba: “El saber hacer está formado por un conjunto coordinado y estructurado de conocimientos y de experiencias de naturaleza técnica, comercial, administrativa, financiera o de gestión empresarial, que han de poder ser aplicables para rentabilizar un establecimiento, se ubique este en Madrid, en Atenas o al otro lado del Atlántico. Por eso nosotros tenemos que decir que ‘no’ casi a diario a emprendedores que quieren llevar nuestra firma a lugares demasiado lejanos: no tenemos aún el conocimiento global necesario como para abrir en cualquier parte del planeta, porque no todo lo que vale para un país vale para otro, aunque esté al lado”. Dos décadas antes, una sentencia del Tribunal de Maryland (Estados Unidos), sentaba jurisprudencia definiendo el saber hacer como “el conjunto de conocimientos basados en la experiencia que, si bien no pueden presentarse de forma aislada con precisión, procuran a quien los aplica de forma conjunta la posibilidad de obtener un resultado que, sin ellos, no lograría”.

Esta definición, que tiene el mérito de mostrar la ventaja estratégica que confiere la posesión del saber hacer, corona a la perfección esta primera parte sobre la que he dado en llamar la fórmula mágica de la franquicia, que trata de definir el saber hacer como un conocimiento práctico, transmisible, no inmediatamente accesible al público y que confiere al que lo posee esa ventaja decisiva frente a los competidores que lo ignoran. Y es que la próxima semana analizaré uno por uno sus ápices. Y lo primero que salta a la vista es que nadie duda en calificarlo como un elemento inmaterial de naturaleza intelectual. Aunque tienen su importancia, el saber hacer no debe confundirse, como lo intentan muchos charlatanes de feria –y nunca mejor dicho ahora que se acerca el SIF&Co. de Valencia– con los soportes materiales que aseguran su conservación y su transmisión, tales como los manuales operativos, los de adecuación de locales o los de identidad visual. Es cierto que sin ellos resulta imposible traspasar a terceros los conocimientos acumulados, pero los conceptos han de existir siempre antes que los libros para su comprensión y su puesta en marcha.

Y no puedo dejar de mencionar otra característica curiosa del saber hacer: que comprende conocimientos que son complicados de concretar de manera individual, puesto que funcionan precisamente como un todo, de forma conjunta. Lo que es indudable es que estos conocimientos son técnicos, pues abarcan tanto aspectos de fabricación, como métodos de ventas, formas de prestar un servicio o políticas de Comunicación y Marketing. Para hablar claro: desde cómo disponer del surtido y la cantidad de producto adecuados en cada momento hasta el empleo más eficaz de las diferentes herramientas promocionales y de publicidad local.

Artículos relacionados

October 14, 2009 | En Opinión |