"Tropezar con la misma piedra", por Alterio Felines, consultor de empresas

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“Tropezar con la misma piedra”, por Alterio Felines, consultor de empresas

Publicado por Redaccion - 30/10/08 a las 12:10:35 pm

Montar una franquicia ¿Por qué le cuesta a la franquicia española hablar de tropiezos o errores, cuando constituyen una fuente impagable de aprendizaje y forman parte de la experiencia empresarial al servicio del franquiciado, de ese saber hacer del que tanto se presume?

Desconozco el motivo real, pero lo cierto es que a las cadenas españolas les gusta muy poco hablar de traspiés, de errores; cuando luego resulta que dos de cada tres franquiciados que entrevisto mencionan el “ya ha tropezado la marca muchas veces” como razón por la cual han elegido la franquicia como fórmula para introducirse en el siempre movedizo terreno de los negocios. ¿En qué quedamos? ¿Se han equivocado o no se han equivocado sus fundadores antes de declarar que poseen un saber hacer de éxito contrastado?

Detrás del fracaso de marcas y productos brillantes, que no llegan al gran público, suele haber un error en la forma en la que se ha tratado de venderlo o en elección del punto de venta. El paradigma de este caso es la firma de envases Tupperware. Su creador, Earl Tupper, fue consciente de que, en la posguerra de la II Gran Guerra, los enseres domésticos se convertirían en la estrella del consumo: la vuelta de los soldados potenciaría la vida familiar. Inventor del polietileno, lo empleó para fabricar envases que ni se rompían ni se agrietaban; además, los dotó de cierre hermético. Pero al ama de casa, acostumbrada a guardar a los tarros de cristal o metal, no le ofrecían confianza: “El cierre no funciona como el del hombre que hace la demostración”… Desesperado, y al borde de la bancarrota, Tupper aceptó la idea de una amiga, que le sugirió celebrar reuniones en las casas para mostrar su utilidad. “Son artículos para el hogar ¿qué mejor lugar de venta?”. Tupperware calcula que hoy se celebran al año más de 85.000 reuniones en todo el mundo…

Y es que los expertos en márketing comparan el lanzamiento de una nueva idea empresarial con un campo de minas, en el que las posibilidades de fracaso quintuplican las de éxito. Por muchos sacos de billetes de 500 euros que se empleen en ello. Y es que abrirse un hueco en el mercado requiere tener en cuenta tantos y tan variados factores, de los que depende el éxito o el fracaso, que son bastantes los que emprenden la retirada, o al menos se replantean a fondo la estrategia empleada en el lanzamiento. Diseño equivocado de la imagen, erróneas elecciones del punto de venta, nombre poco atractivo, gamas de precios inadecuada… son sólo algunos de los más obvios. Pero ¿qué pasa cuando una empresa va cumpliendo todos y cada uno de los requistos, y aun así no atina ni a la de tres?

Pues que hay que Insistir. Kleenex, la firma más conocida de pañuelos de papel –hasta el punto de haberle dado nombre genérico al producto– comenzó en realidad su andadura en 1924, cuando un fabricante de filtros para máscaras antigás comprendió que, terminada la Primera Guerra Mundial, la celulosa de algodón que se apilaba en sus almacenes necesitaba de algún otro uso para que no le arruinase. Hoy, casi un siglo después, y cuando sus ventas en todo el mundo sobrepasan los 450 millones de dólares, pocos recuerdan que el producto sufrió tres cambios de nombre, cuatro transformaciones radicales de envoltorio, numerosas rebajas de precio y diversos enfoques publicitarios. El éxito lo perdona todo.

Pero de nada vale la idea más original, el diseño más certero, la presentación más atractiva o la mejor campaña publicitaria si se tarda en llegar al punto de venta ¡siete meses! “La gente llegó a creer que formaba parte de la campaña de márketing: crear la necesidad por el producto para asegurarse un boom de ventas”, explican en Playtex, tratando de buscar una explicación al fracaso que supuso el lanzamiento del Wonderbra en España. “La prenda más provocativa desde los ajustadísimos corsés del siglo XVIII”, como fue definida en su momento, estaba llamada no sólo a ser una revolución en el terreno de la lencería femenina, sino que colocaría a la empresa al frente del mercado. Ni lo uno, ni lo otro: el lanzamiento del producto en Gran Bretaña y Francia, para el cual no se escatimó en gastos –contratando a la escultural top model Eva Herzigova– fue un rotundo éxito. Lo que llevó a la competencia de Playtex a viajar a estos países y hacerse con un modelo, para estudiarlo detenidamente y sacar la correspondiente réplica, valiéndose además de que ello sí contaban con fábrica propia en España. Gemma-Bra, Woman-Bra… aprovechando la agresiva campaña de Playtex, que tenía a las españolas pendientes de este prodigio de la ingeniería textil, la competencia se hinchó a vender “clónicos”, facturando 15 millones de euros por apenas 3,6 de su promotora.

Y es que tratar de diferenciarse demasiado de la competencia puede alejar a cualquier marca de la realidad, por mucho que el mercado la tenga como una de sus favoritas. Hace unos años años, Profidén decidió poner en entredicho a la competencia con un revolucionario envase sin caja, que se mantenía de pie. Craso error: su aparente ventaja en facilidad de uso y ahorro de espacio en la repisa del baño, quedaba anulada por la imposibilidad de apilar el producto en las estanterías de los hiper. Y ya se sabe que no debes llevarle nunca la contraria a tus vendedores… El fracaso ha sido tan sonado que sus ventas no han cesado de caer desde entonces, y su promotor, Procter& Gamble, no tuvo más remedio que acabar vendiendo la marca a su rival: Colgate-Palmolive.

Pero si la sangre no llega al río –y la competencia no acaba quedándose hasta con la camisa de uno– no hay porqué lamentarse. Al fin y al cabo, las grandes meteduras de pata también proporcionan ríos de tinta y ciclos de conferencias; es decir, publicidad gratuita. Ya lo dijo el Nobel John K. Galbraith: “Cuando todo lo demás nos falle, siempre podemos asegurarnos la inmortalidad cometiendo algún error espectacular”. Así que desde aquí animo a las marcas a reconocer que, por el bien de sus franquiciados, han fracasado con tal o cual iniciativa. Eso sí, en sus unidades propias, que valen precisamente como banco de pruebas; porque los experimentos, como decía mi abuelo, deben hacerse con gaseosa. Pero también a las instituciones feriales, si han de decirle a los medios que el salón recién celebrado no ha sido lo que se esperaba. Incluso a los promotores de congresos nacionales de la franquicia, para que no se empecinen en el error de no reconocer que la elección de la sede respondió más a motivos golfísticos que estrictamente profesionales…

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October 30, 2008 | En Opinión |

3 Comentarios »

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Tropezar con la misma piedra…

¿Por qué le cuesta a la franquicia española hablar de tropiezos o errores, cuando constituyen una fuente impagable de aprendizaje y forman parte de la experiencia empresarial al servicio del franquiciado, de ese saber hacer del que tanto se presume?…

Trackback por www.negociame.com — October 31, 2008 #
no es facil reconocer los errores propios, sr felines. usted mismo seguro que los ha tenido, pero prefiere darle tiza a otras empresas

Es que duele ?verdad?

Comentario por D. J. P. — November 1, 2008 #
luego estan los errores que resultan en beneficio, como el famoso de la coca cola que cambio el sabor para luego tener que volver al antiguo aumentando las ventas

Comentario por Fito — November 4, 2008 #