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“Color con ©”, por C. Pérez, diseñador

Montar una franquicia

Es un detalle aparentemente nimio, pero el rojo de McDonald’s, el blanco de Apple o el verde de The Body Shop, como tantos otros, fueron escogidos por quienes crearon su imagen corporativa para transmitir al consumidor un mensaje subliminal. Por eso los especialistas en cultura corporativa señalan el color como el elemento esencial de la identidad de una empresa o de un producto determinado, llamado a influenciar en sus consumidores potenciales.

Una existencia en blanco y negro resulta, hoy por hoy, inconcebible para nuestros sentidos. Los colores tienen una imperceptible pero decisiva importancia en el desarrollo vital de los seres vivos, y muy especialmente de los humanos. Sin ir más lejos, influyen sobremanera en nuestro estado de ánimo, y este a su vez condiciona detalles tan cotidianos como qué ropa ponerse al comenzar el día, qué refresco pedir en el bar o qué tipo de muebles y accesorios comprar para nuestro hogar. Algo que no podían pasar por alto los expertos en mercadotecnia; por eso no es de extrañar que toda una teoría de los colores –eso sí, un tanto metafísica– impregne el mundo de la comunicación, el diseño y la cultura corporativa empresarial.

Y es que buena parte del mensaje subliminal que percibimos como consumidores proviene del color. ¿Nadie ha notado que durante las elecciones nuestras ciudades se han debatido entre el rojo del PSOE y el azul del PP? ¿Cómo olvidar el amarillo del maillot que Miguel Induráin lució por las carreteras francesas durante cinco años? ¿Y los terribles ojos azules de Anthony Hopkins en “El Silencio de los Corderos”? Por supuesto, el color no está solo; le acompañan las formas, el movimiento, las texturas, los contrastes; todo aquello que conforma una identidad, una percepción subjetiva pero bastante común en todos los individuos.

Por eso los especialistas en cultura corporativa señalan el color como el elemento esencial de la identidad de una empresa o de un producto determinado. De hecho, el logotipo de una empresa puede ir modificándose a través del tiempo, pero rara vez su color. Hay imágenes corporativas de determinadas empresas que han ido cambiando porque se consideraba que estaban pasadas de moda. Pero los cambios se han realizado sin que la gente se haya dado cuenta. Empieza modificándose la tipografía, después la forma exterior, y más adelante los elementos interiores. Pero mucho cuidado a la hora de tocar el color; si acaso, matizarlo suavemente o introducir algún toque novedoso que llame la atención.

Por ejemplo, Burger King modernizó, al comenzar el presente siglo, su imagen corporativa en los cerca de 11.000 restaurantes que poseía en todo el mundo –curiosamente España fue el primer país en completar dicha transformación–, sugiriendo dinamismo a base de girar levemente la tipografía y las tapas del pan (el logotipo representa una hamburguesa), pero sin cambiar el rojo y el amarillo tradicionales desde 1954. Eso sí, para completar la sensación de movimiento, se ha introducido una especie de media luna, en azul cobalto, que según sus responsables completan la imagen joven y dinámica que pretenden transmitir al consumidor.

Por su parte, cuando el otro gigante de la restauración, McDonald’s, patrocina algún acontecimiento deportivo en cuyo escenario el contraste de su rojo corporativo no resulta llamativo (como sucede con las clásicas vallas verdes de los torneos de tenis), coloca puntos de venta diferenciados en las inmediaciones. Resalta su logotipo para que nada interfiera en la imagen de sus productos.

Identificaciones inconscientes

No hace mucho, una multinacional recién instalada en España tuvo que modificar el color amarillo de sus sacos de fertilizantes nitrogenados, porque no eran bien aceptados por nuestros agricultores. Aunque en el extranjero el amarillo es identificativo de este tipo de productos, pero en España su color ha sido tradicionalmente el blanco.

Y es que es el elemento esencial para identificar una empresa y diferenciarla de la competencia. ¿Qué otro color, que no sea el verde, podría identificar a dos firmas que venden productos naturales, como The Body Shop o Superverd? Incluso Nectar, cuya imagen corporativa era roja, recurrió al verde para lanzar su línea más fresca. De igual modo, las enseñas de centros de bronceado saben que deben imitar al sol, por lo que el amarillo predomina en los logotipos de Solmanía, Broncearium o Solosol. Y cuando preguntaron a Ray Kroc, el fundador de McDonald’s, por qué había elegido el rojo intenso de su logotipo, respondió que era la única forma de llamar la atención a distancia. “No siempre tuvimos miles de restaurantes ¿saben?”.

Los colores se utilizan también como reclamo para adentrarse en segmentos de consumidores definidos. Swatch y Mercedes empezaron fabricando su vehículo urbanita en tonos vivos, asociados con una forma juvenil de entender la conducción. Porque el color no pasa desapercibido. Juega un papel sensorial de primer orden, y no en sentido figurado. Es información. No estamos hablando de un regalo biológico del cual disfrutamos los individuos de ciertas especies orgánicas. El color no es un atributo decorativo de la visión, ni su función es la de enriquecer el sentimiento estético. Se trata de un estímulo psíquico sugerente de conceptos que, globalmente, serán una idea visual del entorno, pero no del entorno en sí.

En una época de paredes y aceras decorados por artistas anónimos, las franquicias han traído el color a las calles, han dotado de luminosidad y diseño a uno de los últimos elementos urbanos que quedaban por modernizar. Y no es casual: hay que llamar la atención del cliente, haciendo de los colores una manifestación expresiva, más que combinatoria o de muestra de elegancia y buen gusto. Pero si la gente identifica una empresa con un color matizado se está dispersando la identidad. Por eso, para destacar una marca se utiliza el contraste, como sucede con el amarillo y negro de Midas o de Western Union. Eso le dota de personalidad.

Por tanto, no sólo es importante saber elegir un color de marca, sino difundirlo, protegerlo y hacerlo único, reconocible a simple vista, y no exclusivamente con el empleo de nuestro logotipo, sino también mediante el resto de elementos de la empresa, desde el filete de una carta a las paredes de la oficina. Piense que cada vez que un cliente se encuentre con ese color tiene que pensar en nosotros y en las sensaciones que le hemos ofrecido.

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3 responses to ““Color con ©”, por C. Pérez, diseñador

  1. ¿Y usted cree que sucede lo contrario con los que emplean erroneamente los colores? Porque se ve por ahí cada cagarro que ya, ya. Mi opinion es que en este pais se le da poca importancia aún al diseño corporativo. Mas allá de las tres o cuatro grandes marcas, que lo cuidan, muchos empresarios se conforman con lo que diseña su sobrino o con la idea que tuvieron hace años, mientras hacían la mili, aunque los colores elegidos “se muerdan”. Si quiere tener verdaderas pesadillas repase una guía de franquicias, y verá que logotipos: para que se le queden a uno las canas verdes…

  2. Sin embargo, precisamente ha sido la franquicia la que ha traido luz y taquígrafos al mundo del pequeño comercio: lo que sí que daba grima de verdad era darse un paseo antes por las calles, con ese horror de tiendas. Ahora hay verdaderas imagenes corporativas, estilos de tiendas y restaurantes modernos… A mi sin ir más lejos los centros comerciales me parecen un prodigio de diseño. Así que creo que en general las franquicias sí que emplean bien los colores, el uso de símbolos y el diseño en general. Es mi opinión, claro…

  3. Lógicamente, y por el momento, el cuidado de la imagen de marca es coto casi exclusivo de las grandes enseñas que pueden permitirse pagar a un estudio de renombre la creación del diseño.

    El “hágalo usted mismo” está muy bien para reducir costes, y el resultado puede ser bueno, pero depende únicamente de la importancia que le concedamos. Si, como dice en su comentario Marcoaldi, empleamos lo primero que se nos pase por la cabeza porque no consideramos que sea asunto digno de ocupar más tiempo, nos estamos equivocando.

    Como en casi todo, aplicar el sentido común suele funcionar, y siempre podemos pedir la opinión de amigos y conocidos, que, al fin y al cabo, pensarán del mismo modo que los posibles clientes.

    Al igual que Roma no se construyó en un día, o que el logotipo de Coca-Cola se tardó en diseñar una semana, no hay que tener prisas a la hora de elegir nuestra imagen de marca, necesita su tiempo ya que la deberemos mantener durante años.

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